GettyImages queima o filme

Eu juro que eu não entendo como é que uma empresa que tem como público-alvo as agências de publicidade veicula um anúncio como esse.

Será que eles acham que não existe mulher trabalhando em criação? Que não tem diretora de arte que escolhe e compra imagem? Que as pessoas - mulheres ou homens - têm tanto mau gosto a ponto de acharem "bacana" esse tipo de abordagem?

Será que a Getty não tinha nada mais relevante para associar ao seu produto?

Se eu fosse diretora de arte, boicotava essa empresa.

Se eu fosse o Meio&Mensagem, não veiculava esse banner.

E se uma imagem vale por mil palavras, as que correspondem a esse anúncio são impublicáveis.

Je suis une conceptrice-rédactrice publicitaire indépendente

Ser redatora independente (freelance) tem seus luxos: voltei a estudar Francês, às segundas e quartas-feiras, 10h30 da manhã. No primeiro dia de aula, a indefectível apresentação: como você se chama, quantos anos tem, o que faz?

Tento resgatar meus anos de francês e respondo: "je fait les textes publicitaires comme freelance - je ne sais pas comment s'appelle en français". Le prof repondre: "redactrice indépendente". Je suis très hereuse. Redatora independente. Soa muito bem em francês a forma como me posiciono em português.

Busco o cargo na internet e encontro algumas agências canadenses oferecendo emprego para conceptrice-rédactrice publicitaire (sim, no feminino, junto com a versão no masculino - rédacteur-concepteur publicitaire. Pessoal super politicamente correto).

C'est bon. Isso quer dizer que estão querendo redatores que também tirem conceitos, que pensem em um caminho, que até resolvam um problema de comunicação. Bien, será que isso já não faz parte do job description de um (bom) redator?

Ou será que existe dificuldade em encontrar rédacteurs-concepteurs, ou seja, redatores que também tirem um conceito, pensem em uma solução?

Novo estilo de comunicação, novo perfil profissional

No final de janeiro fiz um curso de Planejamento de Comunicação em Meios Digitais na Jump Education, em São Paulo. Recomendo para todo mundo que, como eu, quer trabalhar com meios digitais, redes sociais, novas mídias. Ou que se viu jogado no meio de uma fogueira dessas mas não sabe muito bem como botar em prática (aliás, uma das melhores coisas do curso é que eles mostram modelos que você pode aplicar no mesmo dia, impressionando seu chefe/cliente).

O interessante desse tipo de projeto (em redes sociais, por exemplo) é que as delimitações de funções ficam um pouco mais tênues. O redator, por exemplo, tem um papel grande no planejamento. E o planejador ou gerente de projetos participa ativamente do que em outras ferramentas seria atribuição específica dos “criativos” (produzir um conteúdo, por exemplo).

A designação de redator não significa que você apenas escreve com base em um briefing. Criativos experientes (e eu tomo a liberdade de me incluir nessa categoria) acabam participando ativamente de planejamento e da arquitetura de uma ação – ou porque estão em estruturas pequenas e têm que fazer de tudo, ou porque tiveram cargos de gestão e contribuíram para grandes projetos.

Acho que é por isso que essas novas mídias e novos formatos me atraem tanto. Assim como caem por terra as denominações e limites das mídias tradicionais, o profissional também se reinventa e pode explorar outras habilidades.

Agora, como a gente apresenta esse perfil em um cartão de visita? Alguma sugestão?

Como anunciar em mídias sociais?

Na última sexta-feira assisti ao Fórum de Mídias Digitais e Sociais, que aconteceu na Universidade Positivo, aqui em Curitiba. Esperava mais gente. Afinal, o assunto está borbulhando no mercado e a inscrição no evento era grátis.

Cheguei meio atrasada e sentei bem perto de um garoto trabalhando em seu laptop (quase todo mundo assistia às palestras com o laptop aberto, provavelmente já produzindo conteúdo para seus blogs, Twitters, etc. Atualização imediata). Quando chamaram ele para falar, fiquei surpresa: era o Rafael Ziggy (quem?), do Sim, Viral (ah, bom).

Me senti daquele jeito que a gente fica quando está perto de uma celebridade. E então pensei: coisas da internet. Uma pessoa comum produz um conteúdo segmentado que passa longe da mídia de massa. E mesmo assim ela adquire aquela aura de popularidade que as pessoas famosas da TV têm.

Redes sociais como mídia

É por isso que os blogs e outros espaços das redes sociais estão recebendo cada vez mais atenção nos planos de comunicação e de mídia. O desafio é: que tipo de ação uma marca pode fazer nestes espaços? Como os “donos” dos espaços vão se posicionar (o blogueiro é “vendido” se escreve um post patrocinado?)? Como mensurar? Como controlar?

Para falar desses assuntos tinha blogueiro (o meio alternativo), gente de portal (o meio tradicional, com modelos e políticas de mídias já formatadas) e agências (que precisam se especializar para organizar uma ação/plano de mídia que considere as redes sociais).

Alguns modelos realizados por essas “instâncias”:

- vender banner no blog. Assim, o anúncio fica “separado” do conteúdo do blog e o blogueiro tem mais liberdade e independência. Quando o blog está hospedado em um portal, o blogueiro não se preocupa com isso;

- “seduzir” o blogueiro com dinheiro, produtos, passeios, esperiências, notoriedade, etc. Nesse ponto de vista, o blogueiro não realiza uma atividade profissional/remunerada. Ele produz seu conteúdo de acordo com o que o seduz. E a sedução pode ser desde um assunto que lhe interessa até o pagamento por falar sobre um determinado assunto/empresa/marca. O modelo seria sedução com relevância (relevância de conteúdo com o que o blogueiro escreve);

- o blogueiro pode “vender” espaço em seu conteúdo, como posts patrocinados ou publieditoriais. Ele faz isso de forma assumida, deixando claro ao leitor quando um post é “autêntico” ou quando é “contratado”. É uma visão que profissionaliza a atividade do blogueiro. O blogueiro profissional, pelo entendimento e trânsito que tem na web, também pode ser contratado para realizar outros serviços, como mediar/organizar/coordenar ações em redes sociais.

Se a gente for ver, parece uma mistura de propaganda com assessoria de imprensa. Os limites entre uma coisa e outra, que já não andam muito claros nas mídias tradicionais, ficam ainda mais tênues nos conteúdos das redes sociais.



Essa aí atrás do Rafael Ziggy sou eu, no melhor estilo "papagaio de pirata". Foto do Alessandro Martins.

Este texto também foi publicado no Blog da Contato.

Problemas de comunicação

Tem pior coisa do que você tentar fazer a coisa certa e levar uma invertida por isso?

Tem coisa pior do que uma comunicação que dá errado justamente porque funciona?

Hoje almocei no ParkShopping Barigüi, aqui em Curitiba, e escolhi uma refeição do Portatto. Gosto muito das massas deles e de um suco chamado Super Fresh, que mistura limão, soda, hortelã e leite condensado.

Depois de limpar o prato e lamber os beiços, fui levar a bandeja no lugar de costume - aqueles móveis que servem como lixeira, sobre os quais você deixa os pratos, para depois as moças da limpeza levarem aos restaurantes.

Estava levantando da cadeira quando vi a placa em uma das colunas da praça de alimentação: "por gentileza, leve sua bandeja até o restaurante que serviu sua refeição", ou algo assim. Decidi obedecer à placa e levei a bandeja ao Portatto, me sentindo uma cidadã exemplar.

Para minha surpresa, ao invés de um sorriso e um agradecimento, a moça do Portatto disse para eu colocar a bandeja no móvel, alegando que eles não podiam recebê-las no mesmo lugar em que serviam os pratos aos clientes.

Apontei para a placa e mostrei o que estava escrito, enquanto equilibrava bandeja, prato e copo em uma das mãos. A resposta dela: "isso é a administração do shopping que diz, a gente não recebe as bandejas". E não recebeu mesmo.

Fiquei muito indignada e me senti muito desrespeitada. Deixei a bandeja ali mesmo e ainda tive que ouvir os comentários sarcásticos do pessoal do restaurante pelas minhas costas. Fui direto ao SAC e registrei a reclamação.

Agora, me diga: o que é que o cliente tem a ver se os restaurantes e o shopping não se acertam nos procedimentos?

Se os restaurantes não concordam com o processo, porque o shopping mantém a placa?

Vai ver ninguém faz o que é pedido ali. Só eu, bobona, e ainda fui destratada por isso.

Texto no Digestivo Cultural

Mais um texto publicado no Digestivo Cultural. Desta vez, o tema é emprego.

Um artigo em extinção? Ou a gente que não sabe procurar direito? Minha proposta, com base em tudo que a gente observa no mercado e na experiência pessoal, é: emprego não é muito fácil de encontrar. Mas trabalho tem sobrando por aí.

Leia aqui: Emprego? Exercite o desapego.

10 dicas para quem quer trabalhar em agência de propaganda

No início de fevereiro, fiz uma palestra para os alunos de Publicidade da Unibrasil, como parte das atividades de abertura do ano letivo. Falei um pouco sobre o mercado publicitário e também apresentei as vantagens do CCPR.

Em um dos slides da palestra, tomei a liberdade de dar 10 conselhos para quem quer trabalhar em agência de propaganda. Alguns deles eu gostaria de ter recebido quando estava na faculdade. Aproveito e coloco aqui também para quem quiser seguir.

1. Monte sua pasta e um bom currículo

2. Não tenha vergonha de pedir estágio. Providencie um o quanto antes, mesmo que não seja remunerado.

3. Freqüente eventos e cursos da área.

4. Estude.

5. Crie e mantenha uma rede de contatos.

6. Amplie sua cultura: geral, erudita e popular.

7. Mostre disposição para trabalhar.

8. Acompanhe as notícias do mercado.

9. Não feche portas.

10. Associe-se ao CCPR.

Participação no Debate&Rebate do CCPR sobre Marketing Direto

O que é marketing direto hoje? É só a comunicação entregue individualmente? Ou também podemos incluir as ações dirigidas para um grupo, como num restaurante, por exemplo?

Esse foi um dos pontos polêmicos do Debate&Rebate do Clube de Criação do Paraná, que aconteceu no dia 31 de julho, no auditório da Fnac. Uma dúvida que não é só nossa: no Festival de Cannes deste ano, o presidente do júri de Marketing Direto “apertou” o cerco para evitar uma dilatação exagerada do conceito e dos princípios da disciplina, como havia acontecido no ano anterior. Mas também, nessa crise de personalidade e de identidade da comunicação, é natural surgir esse tipo de discussão.

Eu acho que vale a pena preservar os conceitos básicos do marketing direto. É importante que o cliente saiba exatamente o que envolve cada disciplina. Não se trata de dizer que uma ação dirigida é melhor ou pior do que marketing direto. Ela só é diferente. Usar uma ou outra depende de vários fatores, como objetivos e recursos que o cliente pode dispor.

No meio disso tudo, o que eu mais acredito é no princípio de se dirigir a comunicação, de falar com o público de forma personalizada, na linguagem dele. Tendo isso, já é um bom começo.

Depois do above the line e do below the line, vem aí o "no line"

Texto publicado no site do CCPR. Umas reflexões sobre o Festival de Cannes e sobre as linhas que estão deixando de existir, deixando a todos cada vez mais confusos - e com um potencial enorme para mudar a comunicação.

O que é preciso para ser um bom redator?

O título deste post é o mesmo desta coluna aqui, publicada no site do CCPR. Bom, eu tenho uma opinião diferente, também publicada no site do Clube e reproduzida abaixo.

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Não me arrisco a dar uma fórmula infalível para quem quer ser um bom criativo. Acho que as Caprichos, IstoÉs e cardápios de delivery são boas fontes de repertório tanto quanto um Dostoievsky. Mas acredito que não deveriam ser as únicas na vida de um redator, ou melhor, de qualquer pessoa que trabalhe com comunicação.

A D. Maria talvez nunca tenha lido e nunca vá ler "Crime e castigo". A leitura desse livro provavelmente não vá impactar diretamente a comunicação para ela. No entanto, ajuda a construir o repertório, a exercitar o cérebro do redator (e olha que massa cinzenta é fundamental na nossa profissão).

Guimarães Rosa, por exemplo, escreveu para, sobre e como as D. Marias do interior do Brasil. E ele conseguiu fazer isso tão bem não por causa da leitura assídua do Almanaque Sadol, mas sim por conta da sua excelente formação cultural de diplomata.

Acho perigoso desestimular jovens profissionais da busca por toda forma de cultura, seja ela erudita ou popular. Nossos estudantes podem pensar que, para serem bons criativos e trabalharem em uma agência legal, não precisam nem chegar perto da biblioteca, ou dos museus e dos teatros. E a gente sabe que não é bem assim.

Acredito com todas as minhas forças que há uma ligação estreitíssima entre cultura de todos os tipos e a boa criação publicitária. Às vezes, ela é bem explícita. Por exemplo: aquele anúncio da Getz para o Rascunho com a capa de "Les Misérables" (a D. Maria não conhece Victor Hugo, mas os leitores do Rascunho conhecem. Ainda bem que os criativos da Getz também apreciam os clássicos da literatura, senão, nunca poderiam criar para o público do jornal).

Mesmo quando essa ligação entre cultura e boa criação não está explícita, a gente percebe a presença do repertório culturalmente rico porque a idéia é memorável, destaca-se das outras, é original. E a relação entre a quantidade de idéias boas e idéias ruins é a mesma entre pessoas que vão um pouco mais além, em termos de repertório cultural, e aquelas que se restringem apenas ao que é fácil de digerir.

Comunicação dirigida é pra quem sabe

Em Curitiba, a comunicação dirigida ainda está na fase Gata Borralheira. Mas logo, logo ela vai ocupar seu lugar de Cinderela.

Em um texto publicado na sessão Ponto&Vírgula, no site do Clube de Criação do Paraná, defendo a técnica, a criatividade e a valorização das agências, profissionais e peças de comunicação dirigida.

Assim como na propaganda ou em qualquer outra área da comunicação, pra fazer é preciso conhecer.

VT Centro Europeu (mas pode chamar de DRTV)

O VT criado para o Centro Europeu (escola de idiomas e profissões) em julho de 2005 fez parte de uma campanha cujo principal objetivo era aumentar o número de contatos, via telefone ou site, com a instituição. Para isso, desenvolvemos um VT utilizando algumas técnicas de DRTV - direct response TV.

Como o próprio nome diz, a idéia é dar bastante destaque ao canal de contato, para que as pessoas "respondam" diretamente ao comercial. Com base nesta premissa, a estratégia criativa foi focada no número de telefone.

É um material que apresenta claramente os benefícios do anunciante e estimula a ação. Pelos parâmetros publicitários tradicionais, não é nada genial. Mas pelos resultados que o cliente obteve, foi muito bem sucedido.

Assista aqui, no site do ClickMarket.