O título deste post é o mesmo
desta coluna aqui, publicada no site do CCPR. Bom, eu tenho uma opinião diferente, também publicada no site do Clube e reproduzida abaixo.
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Não me arrisco a dar uma fórmula infalível para quem quer ser um bom criativo. Acho que as Caprichos, IstoÉs e cardápios de
delivery são boas fontes de repertório tanto quanto um Dostoievsky. Mas acredito que não deveriam ser as únicas na vida de um redator, ou melhor, de qualquer pessoa que trabalhe com comunicação.
A D. Maria talvez nunca tenha lido e nunca vá ler "Crime e castigo". A leitura desse livro provavelmente não vá impactar diretamente a comunicação para ela. No entanto, ajuda a construir o repertório, a exercitar o cérebro do redator (e olha que massa cinzenta é fundamental na nossa profissão).
Guimarães Rosa, por exemplo, escreveu
para,
sobre e
como as D. Marias do interior do Brasil. E ele conseguiu fazer isso tão bem não por causa da leitura assídua do Almanaque Sadol, mas sim por conta da sua excelente formação cultural de diplomata.
Acho perigoso desestimular jovens profissionais da busca por toda forma de cultura, seja ela erudita ou popular. Nossos estudantes podem pensar que, para serem bons criativos e trabalharem em uma agência legal, não precisam nem chegar perto da biblioteca, ou dos museus e dos teatros. E a gente sabe que não é bem assim.
Acredito com todas as minhas forças que há uma ligação estreitíssima entre cultura de todos os tipos e a boa criação publicitária. Às vezes, ela é bem explícita. Por exemplo: aquele anúncio da
Getz para o
Rascunho com a capa de "Les Misérables" (a D. Maria não conhece Victor Hugo, mas os leitores do Rascunho conhecem. Ainda bem que os criativos da Getz também apreciam os clássicos da literatura, senão, nunca poderiam criar para o público do jornal).
Mesmo quando essa ligação entre cultura e boa criação não está explícita, a gente percebe a presença do repertório culturalmente rico porque a idéia é memorável, destaca-se das outras, é original. E a relação entre a quantidade de idéias boas e idéias ruins é a mesma entre pessoas que vão um pouco mais além, em termos de repertório cultural, e aquelas que se restringem apenas ao que é fácil de digerir.
