Marketing (In)Direto na Semana de Comunicação da PUC

Foto: Nathalie Umbelino

No começo de outubro, fiz uma palestra sobre Criatividade em Marketing Direto na Semana de Comunicação da PUC, aqui em Curitiba. Gosto bastante destes eventos, de conversar com os alunos, mas já estou acostumada a uma certa desorganização, o que é normal. Por isso, o evento da PUC me surpreendeu agradavelmente.

Auditório praticamente lotado, equipamento todo em ordem, estou pronta para começar. Mas antes, dois alunos – ele de Publicidade, ela de Relações Públicas - fazem a abertura deste dia do evento, resumindo o conteúdo das palestras da parte da manhã. Depois, me apresentam e eu começo a falar.

Uma aluna de Jornalismo fotografa, outra filma. No final da explanação, a mesma dupla da abertura faz o encerramento e, no intervalo entre uma palestra e outra, passam um vídeo sobre a programação da parte da manhã.

Enquanto isso, sou convidada ao camarim para um coffee break. Uma mesa bem bonita torna ainda mais apetitosa a bandeja cheia de coxinhas e mini-croissants. Como um pouco e, em seguida, dou entrevista para as alunas de Jornalismo. Uma delas, filipeta do evento na mão, pergunta: “qual a diferença entre o Marketing Direto e o Indireto”?

Fico surpresa e tento responder pela lógica. Me sinto desatualizada. Será que, entre as novas denominações que surgem todos os dias, Marketing Indireto é uma delas? Depois da entrevista eu pergunto de onde ela tirou aquele termo. Ela mostra a filipeta, com o nome da minha palestra digitado errado. Achei engraçado e reflito que, talvez, seja o caso de mudar a abordagem. Por que não investigar o que poderia ser um Marketing Indireto?

Em tempo: a Semana de Comunicação da PUC-PR acontece anualmente e tem por objetivo levar experiências reais de profissionais do mercado aos estudantes da instituição. O evento é organizado pelo CACOM - Centro Acadêmico de Comunicação, e pela Link, agência júnior de Relações Públicas.

Carta-poema para Lilica Ripilica

Esta é uma peça simples, mas da qual me orgulho bastante. É uma cartinha que vai nas caixas de sapato da marca Lilica Ripilica, da Marisol.

Já havíamos desenvolvido vários materiais para a campanha Primavera/Verão 2007/2008, todos baseados no conceito Storie di Mare: Lilica adormeceu na praia e sonhou que vivia uma aventura no fundo do mar. Por isso, as roupas fazem referência aos elementos marinhos, principalmente os mais fluidos e românticos, como ondas, medusas, pérolas e corais.

A carta deveria falar da coleção para as meninas que comprassem o sapatinho. Mas como fazer uma carta de descrição de roupas ser lúdica e atrativa para uma criança? A idéia foi transformar a carta em uma poesia, um versinho. Ficou gostoso de ler e transmitiu o clima da campanha e da coleção.

E o melhor: o cliente gostou tanto que a peça virou referência para todos os outros textos da campanha!

HSBC PREMIER: como alinhar um conceito criativo global às necessidades locais

Os jobs criados em uma agência de comunicação dirigida podem, muitas vezes, não possuir o mesmo glamour de peças desenvolvidas para propaganda, mas são estrategicamente fundamentais para o cliente.

Não que a estratégia esteja dissociada da criatividade. É que em trabalhos como esse que eu vou mostrar, a criatividade é mais sutil.

Ela está presente na solução encontrada para adaptar um conceito global a uma realidade local. Também aparece na forma de apresentar o produto ao consumidor, tanto em seu aspecto verbal quanto visual, para que transmita todos os atributos e benefícios, racionais e emocionais.

Elaborar o texto de peças como as desse job exige mais que o domínio “tradicional” da redação publicitária. É preciso entender de marketing; é necessário estruturar a lógica do argumento que descreve os benefícios do produto; é fundamental ter um pensamento estratégico para organizar todas as informações e colocá-las no momento certo. E, claro, é preciso tratar tudo isso com leveza e colocar o molho que vai deixar o texto “apetitoso”.

O enxoval de relançamento do segmento premium do HSBC, HSBC PREMIER, é um exemplo deste tipo de job. Muitas e muitas laudas de texto, páginas e páginas de diagramação, peças e mais peças de apoio. Todas elaboradas criteriosamente, para transmitir ao cliente PREMIER os novos diferenciais do segmento: serviços bancários internacionais, atendimento preferencial em qualquer agência PREMIER do mundo e distinção com modernidade (sem clichês vazios de luxo e status).

Ficha técnica:
Agência: RMG Connect Curitiba
Cliente: HSBC PREMIER
Criação: Adriana Baggio e Sava Schpatoff
Direção de criação: Carlos Guimarães

Algumas peças que compõem o relançamento do HSBC PREMIER:



Broadside para gerentes




Kit de boas-vindas cartão de crédito – a “porta” na caixa materializa o conceito global: open to the world, open to the possibilities.




Caixa com prosecco – brinde para colaboradores

Os Super Créditos - material de PDV para HSBC

A distinção entre serviço e produto é cada vez mais tênue. Há quem diga que não existe mais produto sem serviço. Por outro lado, os serviços adotam cada vez mais estratégias que antes eram tradicionalmente associadas à comunicação de produto.

É nesse contexto que se desenvolve uma importante ação HSBC: o incremento das vendas de produtos de crédito. Sem usar mídia de massa, o banco optou por concentrar a comunicação no ponto de venda – mais uma atitude que confirma o poder cada vez maior do PDV no processo de tomada de decisão do consumidor.

Outros aspectos que permearam o planejamento desta ação foram a necessidade de se adotar uma linguagem fácil, agradável e que pudesse atrair a atenção dos diversos tipos de público que freqüentam uma agência bancária; reunir um portfolio de produtos de crédito na mesma campanha e, ao mesmo tempo, divulgar os diferenciais de cada um; utilizar um tom de comunicação que neutralize as possíveis associações negativas aos produtos de crédito.

Para atender a todos esses requisitos, nós criamos os Super Créditos do HSBC, uma família de super heróis simpáticos e irreverentes. Cada membro da família representa um produto de crédito, sendo que o personagem tem a ver com as características de uso ou de público do produto. A super-mãe, por exemplo, personaliza o financiamento imobiliário.

[Mulheres são, tradicionalmente, mais preocupadas com a casa própria. Em alguns programas governamentais de moradia, a escritura da casa da família é feita em nome da mulher, já que ela tem uma tendência maior a manter o imóvel, enquanto muitos homens acabam vendendo.]

As peças com os Super Créditos estão em todos os lugares das agências e até em empresas que possuem postos de atendimento bancário do HSBC. Outro ponto que vale destacar na criação é a relação meio/mensagem: sempre que possível, as chamadas e os personagens têm a ver como o local da agência ou da empresa onde estão aplicados. A campanha também tem mídias inovadoras, como um palito de floreira e um adesivo para toalheiro de banheiro.

Ficha técnica:
Agência: RMG Connect Curitiba
Direção de arte: Sava Schpatoff e Luceli Miola
Redação: Adriana Baggio
Direção de criação: Carlos Guimarães
Ilustração: Daniel Mustafá

Confira algumas peças da campanha (clique nas imagens para ampliar).

Peça para o display que contém os envelopes de pagamento de contas. Mostra toda a família de produtos de crédito que o HSBC oferece aos clientes, em um local que lembra a necessidade de dinheiro.



Adesivo para toalheiro de banheiro das empresas. Divulga o Crédito Parcelado, um produto que possui fácil contratação - através do caixa automático.



Palito floreira. Também divulga o Crédito Parcelado, já que os vasos ficam próximos aos caixas automáticos.



Cartaz de Crédito Consignado

Participação no Debate&Rebate do CCPR sobre Marketing Direto

O que é marketing direto hoje? É só a comunicação entregue individualmente? Ou também podemos incluir as ações dirigidas para um grupo, como num restaurante, por exemplo?

Esse foi um dos pontos polêmicos do Debate&Rebate do Clube de Criação do Paraná, que aconteceu no dia 31 de julho, no auditório da Fnac. Uma dúvida que não é só nossa: no Festival de Cannes deste ano, o presidente do júri de Marketing Direto “apertou” o cerco para evitar uma dilatação exagerada do conceito e dos princípios da disciplina, como havia acontecido no ano anterior. Mas também, nessa crise de personalidade e de identidade da comunicação, é natural surgir esse tipo de discussão.

Eu acho que vale a pena preservar os conceitos básicos do marketing direto. É importante que o cliente saiba exatamente o que envolve cada disciplina. Não se trata de dizer que uma ação dirigida é melhor ou pior do que marketing direto. Ela só é diferente. Usar uma ou outra depende de vários fatores, como objetivos e recursos que o cliente pode dispor.

No meio disso tudo, o que eu mais acredito é no princípio de se dirigir a comunicação, de falar com o público de forma personalizada, na linguagem dele. Tendo isso, já é um bom começo.

Depois do above the line e do below the line, vem aí o "no line"

Texto publicado no site do CCPR. Umas reflexões sobre o Festival de Cannes e sobre as linhas que estão deixando de existir, deixando a todos cada vez mais confusos - e com um potencial enorme para mudar a comunicação.

Palestra no 6º Giro de Comunicação, em União da Vitória

Conforme prometi aos participantes, aqui estão os links dos sites de onde retirei as informações apresentadas na palestra Marketing Direto: o alvo é a criatividade.

Notícias sobre o mercado publicitário, incluindo o Festival de Cannes
www.bluebus.com.br
http://aalonso.blog.uol.com.br/index.html

Blog do pessoal da agência Fábrica Comunicação Dirigida, com informações sobre o Festival de Cannes 2007
www.fabricad.com.br/cannes2007

Peças premiadas no Festival de Cannes 2007
www.canneslionslive.com
http://adsoftheworld.com/cannes_lions_2007_winners

Peças da campanha Lopetegui, que ganhou Grand Prix de Direct no Festival de Cannes 2007
http://217.116.20.135/awards/bancogallego/lopetegui

Agência de produção de conteúdo da Espanha (para receber a newsletter deles, é só se cadastrar)
www.manfatta.com

Pessoa jurídica também se encanta

Texto:

A gente faz questão de acompanhar todos os números da sua empresa.
E de comemorar com vocês um dos mais importantes: os xx anos da Personalizada.


Relacionamento exige encantamento. E não é só entre as pessoas. Marcas e empresas precisam “adubar” a relação com seus clientes e, de vez em quando, realizar algo encantador e inesperado.

Aqui mesmo, neste blogfolio, apresento diversos cases e peças de marketing de relacionamento. Algumas delas foram enviadas em comemoração ao aniversário de clientes pessoa física. Mas, e quando é uma empresa que faz anos?

Em um país onde 90% dos novos empreendimentos não duram mais do que 5 anos, é preciso comemorar muito o aniversário da pessoa jurídica.

Os gerentes PJ do HSBC, por exemplo, enviam um bolo para clientes corporativos selecionados. O bolo vai em uma bela caixa, acompanhado de um cartão com um texto-padrão e espaço para uma mensagem personalizada.

Uma ação relativamente simples, cujo encanto está em lembrar que, por trás da pessoa jurídica, existem sempre pessoas físicas tomando decisões de consumo.

Ficha técnica

Agência: RMG Connect
Criação: Adriana Baggio e Luceli Miola
Direção de criação: Carlos Guimarães
Atendimento: Gabriela May e Patricia Bassi

Brinde final de ano para RMG

No final de 2006, elaboramos um brinde para ser distribuído aos clientes e parceiros da RMG Connect. Optamos por uma caixa contendo caderno e material de escritório, que sempre agrada bastante.

Para criar um algo a mais e reforçar o conceito de integração e relacionamento da agência, desenvolvemos divisórias para os cadernos, que se ligam com fios coloridos ao berço da caixa.

A ligação, além de física, também é conceitual. Cada divisória tem uma cor e um assunto relacionado a uma função do caderno. Na divisória, um texto explica o significado da cor sob o aspecto do dia-a-dia profissional.



Ficha técnica:
Criação: Alessandro Surjan (Tuca) e Adriana Baggio
Direção de Criação: Carlos Guimarães e Jean Boechat
Aprovação: Gabriela May e Adriana Bello

Criatividade (e eficácia) em marketing direto

Dia 24 de maio, acordei cedo e fui até a Universidade Tuiuti para falar sobre Criatividade em Marketing Direto no 6º Zap de Comunicação.

Não tinha muita gente (estava uns 5 graus na hora em que eu saí de casa), mas foi bacana. Mencionei rapidamente o que é importante nessa disciplina e apresentei alguns cases. A própria escolha das peças e campanhas já me levou a refletir sobre o papel do marketing direto hoje.

A Barata, da Master para a DDDrin, que levou Leão de Prata em Cannes, é um exemplo de criatividade, simplicidade e eficiência, mesmo que algumas das técnicas mais tradicionais não apareçam nessa peça (saiba mais aqui).





Já essa fabulosa ação do jornal sueco Sydsvenskan, também tem criatividade, simplicidade e ganhou Leão. Porém, boa parte do sucesso efetivo da campanha deve-se a uma das premissas básicas do marketing direto: a qualidade da lista.



Na Suécia, eles têm o hábito de comunicar os nascimentos através de anúncios de jornal. O Sydsvenskan recuperou anúncios originais, informando o nascimento de pessoas que, hoje em dia, são compradores de mídia. Colocou os papeizinhos em porta-retratos e escreveu "Sua primeira escolha de mídia".

Foi 100% de pertinência. Claro que eram apenas 45 pessoas. Mas com os recursos disponíveis hoje em dia, é possível obter boas listas mesmo com uma grande quantidade de nomes. O que conta mesmo é ter a cultura da comunicação dirigida.

Da janela da RMG

Curitiba e a RMG marcando presença na mídia nesta sexta-feira.

A Cris (tráfego) viu o céu, o Rafa (diretor de arte) tirou a foto e eu enviei para o Blue Bus.

Cardápio do Beto Batata

Presença dupla no cardápio do Beto Batata: o texto de abertura e a Batata Cartola são culpa minha.

O layout é do Juarez Zaleski, diretor de criação da Tropa Marketing de Guerrilha, e segue o estilo já usado nas outras páginas do menu.

Ouro no Colunistas Promoção!

De agosto a outubro de 2006, entre a saída da G2 Zest e o início na RMG Connect, fiz alguns trabalhos free lancer para agência de Curitiba. Um deles foi premiado no Colunistas Promoção Paraná deste ano: recebeu a medalha de ouro em Case de Marketing Promocional, na categoria Fidelização e Pós-Venda.

O projeto é o clube Amigos Positivo, da Positivo Informática, desenvolvido pela Go-On! Ativação de Marca. Contribuí com o planejamento e a criação da ação, cujo objetivo é estreitar o relacionamento da empresa com os vendedores de grandes redes do varejo que comercializam os computadores da Positivo Informática.

O clube Amigos Positivo é uma das estratégias de aproximação com o trade. Muitas vezes, é no ponto de venda que o consumidor decide sua compra. Vendedores que se sentem valorizados e são mais bem informados sobre o produto podem melhorar o desempenho da marca nessa que é chamada a “hora da verdade”.

Algumas peças:

Cartão enviado no aniversário dos filhos do vendedor



Brinde - caneca com mensagem motivacional



Cartão lembrando o aniversário do cônjuge do vendedor

Spot para Bello's Car

A idéia não vai ganhar prêmio, a produção é tosca (foi gravado direto na rádio), mas a agência adorou - e o cliente também (tomara que apareça bastante gente lá para ver o Big Foot).

Mas a história deste spot para a Bello's Car é muito bacana. Fiz como trabalho free lancer para a Desdobra e já sabia que não haveria verba para produção de áudio. Então, para que o spot não ficasse como aquela locução padronizada de rádio FM, decidi gravar um "monstro" no mp3 player para ajudar a passar minha idéia de ênfases, pausas, efeitos sonoros, trilha.

Minha imitação de voz masculina e do "tuuum" que eu queria que colocassem ficou super engraçada. O pior é que o atendimento adorou o arquivo de áudio e apresentou meu monstro para o cliente - que se partiu de dar risada, é evidente. E pelo jeito que o locutor da rádio seguiu as instruções, também deve ter tido acesso à minha gravação.

Ainda bem que eles não vão ligar a voz à pessoa...

Batata Cartola (3º lugar no concurso Criação é Batata)

Não é que minha receita levou bronze no concurso Criação é Batata?

Conforme o prometido, aqui vai a receita. Se preferir, você pode prová-la no Beto Batata. Ela fará parte do cardápio junto com as outras 4 vencedoras.

Batata Cartola

- batatas
- banana-passa (banana seca)
- queijo mussarela
- rum

A receita da batata em si eu não tenho exatamente, mas já experimentei fazer em casa e deu certo. É assim: cozinhe as batatas com sal até ficarem um pouco macias (só um pouco). Depois que esfriarem, rale em um ralador grosso.

Unte uma frigideira com azeite e coloque metade da batata ralada. Por cima, coloque o recheio: banana-passa deixada de molho no rum por alguns minutos e pedaços de queijo mussarela. Cubra o recheio com o restante da batata ralada.

Espere dourar a parte que está na frigideira. Depois, vire para dourar a parte que estava para cima, como se fosse uma panqueca. No Beto Batata eles usam duas frigideiras do mesmo tamanho para esta operação. Mas com jeitinho e uma boa espátula, dá para quebrar um galho só com uma mesmo.

Seguindo a receita básica, você pode inventar outros recheios.

A propósito: todo mundo pergunta o motivo do nome da minha receita. É uma homenagem a uma sobremesa à base de banana, queijo e nescau que eu comia no Mangai, em João Pessoa (e que se chama Cartola, mas eu não sei porque).

Um short list no currículo

Bom, quem vê, até pensa que é grande coisa. Na verdade, fiquei super feliz, porque gosto de cozinhar quase tanto quanto de escrever.

Enfim, duas das minhas receitas de batata suiça estão entre as 15 finalistas do concurso Criação é Batata, promovido pelo CCPR e pelo Beto Batata.

Prometo que, se eu ficar entre os três vencedores, incluo a receita no portfolio.

O que é preciso para ser um bom redator?

O título deste post é o mesmo desta coluna aqui, publicada no site do CCPR. Bom, eu tenho uma opinião diferente, também publicada no site do Clube e reproduzida abaixo.

***

Não me arrisco a dar uma fórmula infalível para quem quer ser um bom criativo. Acho que as Caprichos, IstoÉs e cardápios de delivery são boas fontes de repertório tanto quanto um Dostoievsky. Mas acredito que não deveriam ser as únicas na vida de um redator, ou melhor, de qualquer pessoa que trabalhe com comunicação.

A D. Maria talvez nunca tenha lido e nunca vá ler "Crime e castigo". A leitura desse livro provavelmente não vá impactar diretamente a comunicação para ela. No entanto, ajuda a construir o repertório, a exercitar o cérebro do redator (e olha que massa cinzenta é fundamental na nossa profissão).

Guimarães Rosa, por exemplo, escreveu para, sobre e como as D. Marias do interior do Brasil. E ele conseguiu fazer isso tão bem não por causa da leitura assídua do Almanaque Sadol, mas sim por conta da sua excelente formação cultural de diplomata.

Acho perigoso desestimular jovens profissionais da busca por toda forma de cultura, seja ela erudita ou popular. Nossos estudantes podem pensar que, para serem bons criativos e trabalharem em uma agência legal, não precisam nem chegar perto da biblioteca, ou dos museus e dos teatros. E a gente sabe que não é bem assim.

Acredito com todas as minhas forças que há uma ligação estreitíssima entre cultura de todos os tipos e a boa criação publicitária. Às vezes, ela é bem explícita. Por exemplo: aquele anúncio da Getz para o Rascunho com a capa de "Les Misérables" (a D. Maria não conhece Victor Hugo, mas os leitores do Rascunho conhecem. Ainda bem que os criativos da Getz também apreciam os clássicos da literatura, senão, nunca poderiam criar para o público do jornal).

Mesmo quando essa ligação entre cultura e boa criação não está explícita, a gente percebe a presença do repertório culturalmente rico porque a idéia é memorável, destaca-se das outras, é original. E a relação entre a quantidade de idéias boas e idéias ruins é a mesma entre pessoas que vão um pouco mais além, em termos de repertório cultural, e aquelas que se restringem apenas ao que é fácil de digerir.

Palestra na Unibrasil em 6/2/2007

Ensinei Redação Publicitária durante dois anos na Unibrasil. Foi uma época muito bacana, da qual tenho boas lembranças. Aprendi muito e espero que os alunos também tenham aprendido comigo.

Matei um pouquinho da saudade na semana passada, ao falar com os calouros de Publicidade e Propaganda sobre criação publicitária e sobre o Clube de Criação do Paraná. Desta vez, fui no papel de redatora da RMG e de diretora cultural do CCPR, que é muito mais legal do que ir como professora (santo de casa definitivamente não faz milagre).

Essas ocasiões sempre são ótimas. Neste caso, especificamente, senti uma realização toda especial: conectei o iBook à caixa de som e ao projetor e funcionou tudo de primeira.

Agradeço à professora Maria Paula Mader, coordenadora do curso, pelo convite, e à Celinha, do CCPR, pela companhia, pelas fotos e pela atenção aos detalhes importantes.

Campanhas de Endomarketing para HSBC

Muitas empresas já sabem da importância da comunicação interna. Por isso, capricham na escolha de agências e profissionais, para que as campanhas dirigidas aos colaboradores tenham a mesma qualidade e apuro técnico daquelas orientadas ao consumidor final.

Os projetos de incentivo e valorização de talentos do HSBC são excelentes. A comunicação destas ações não poderia ficar atrás. Abaixo, dois exemplos de materiais desenvolvidos para projetos internos do HSBC.

Primeiro, mala-direta, banners e adesivo de espelho para a Avaliação de Lideranças. Depois, folder e convite para o Prêmio Ouro da Casa, disputadíssimo pelos colaboradores da empresa.



Agência: Roda de Design
Direção de Criação: Nei Zuzek
Redação: Adriana Baggio
Direção de Arte: Maria Teresa Romanó
Revisão: Paulo Rogério Souza



Agência: Roda de Design
Direção de Criação: Nei Zuzek
Redação: Adriana Baggio
Direção de Arte: Maria Teresa Romanó
Revisão: Paulo Rogério Souza